Es war einmal eine Marketing-Chefin, die war schrecklich unglücklich, denn sie musste gegen schlechte Copy und schlimme Claims kämpfen. Dann kamen zwei Heldinnen auf ihren weißen Pferden und retteten sie vor all den furchtbaren Übersetzungen. Und wenn sie nicht gestorben sind, dann leben sie noch heute … Ach was, solche Erfolgsgeschichten kann ja jede erzählen. Wir dagegen starten unsere Case-Study-Reihe direkt mit einem Fall, der wie ein Märchen anfing, dann aber eine traurige Wendung nahm. Bis zum Plot Twist dürft ihr euch gern ein Beispiel daran nehmen, der Rest dient als Mahnung.
Die Kundin
Die Geschichte handelt von einem internationalen Unternehmen aus der IT-Branche. Hauptsitz in den USA, Firmensprache Englisch. Die Firma bietet Software an, aber auch Vor-Ort-Dienstleistungen. Man wirbt mit einer weltweiten Präsenz und lokaler Nähe durch Niederlassungen in vielen Ländern. Unsere direkte Kundin ist die deutsche GmbH.
Das Problem
Alle Marketing- und Vertriebstexte – Website, Blogartikel, Landingpages, Whitepaper, Produktblätter usw. – werden von der Zentrale auf Englisch erstellt. Die deutsche Tochtergesellschaft lässt die englischen Texte für die DACH-Region übersetzen. Bis Anfang 2019 hatte man damit eine Übersetzungsagentur beauftragt, doch die Ergebnisse waren selten zufriedenstellend. Die Marketing-Mitarbeiterinnen mussten viel nacharbeiten.
Fachbegriffe waren zum Teil falsch oder unüblich übersetzt – ungünstig für SEO. Die Formulierungen orientierten sich zu sehr am Englischen, wodurch die Texte steif und schwer lesbar waren. Vage Aussagen, Buzzwords oder schwammige Claims – im Englischen häufig anzutreffen – wurden wörtlich übersetzt, obwohl sie im deutschen Sprachraum viel schlechter funktionieren. Insbesondere die deutsche Website war dadurch nicht überzeugend genug, um sie wirksam als Marketinginstrument einzusetzen.
Die Lösung
2019 wird für den DACH-Raum eine neue Marketingleiterin eingestellt, der das sprachliche Verbesserungspotenzial schnell auffällt. Sie weiß aus Erfahrung, dass in der direkten Zusammenarbeit mit freiberuflichen Übersetzerinnen meist bessere Ergebnisse entstehen als mit Agenturen. Und sie weiß, dass eine reine Übersetzung für Marketingzwecke nicht ausreicht, sondern das Material für den deutschsprachigen Markt neu getextet werden muss. Sie fragt bei einer Übersetzerin an, die sie privat kennt. Diese ist jedoch nicht auf IT spezialisiert und empfiehlt deshalb uns als Zweierteam. In einem kurzen Kennenlerngespräch überzeugen unser IT-Hintergrund und unsere Erfahrung mit ähnlichen Firmenkunden, und über die Rahmenbedingungen werden wir uns schnell einig.
Ab diesem Tag übernehmen wir alle Übersetzungen für Marketing und Vertrieb. Wird ein neuer Blogartikel, ein Whitepaper oder eine Landingpage auf Deutsch gebraucht, geht die Anfrage direkt an Petra als zentrale Ansprechpartnerin. Sie nennt jeweils einen Festpreis und einen möglichen Liefertermin, und nach der Bestätigung machen wir uns an die Arbeit – Petra fertigt die Transkreation an (übersetzt und textet neu, wo nötig), und Anja lektoriert das Ergebnis, oder umgekehrt. Wenn im englischen Original etwas unklar formuliert ist, wir fachliche Rückfragen haben oder uns Fehler auffallen, fragen wir bei unserer Ansprechpartnerin nach. Die fertigen Dokumente liefern wir anschließend im ursprünglichen Format (.docx, .pptx, .idml, .html) je nach Menge innerhalb von wenigen Tagen bis maximal zwei Wochen direkt an die Marketingabteilung.
Das Ergebnis
Die Marketing-Mitarbeiterinnen müssen unsere Übersetzungen nur noch kurz überfliegen und kleinere Sachen ändern, die wir (noch) nicht wissen können. Die dabei entstehenden Landingpages, Blogartikel, E-Books, Ads und Produktblätter sind angenehm lesbar, gut verständlich und verwenden die einschlägigen Fachbegriffe. Im Laufe der Jahre sinkt der Nachbearbeitungsaufwand auf nahezu null. Im Nachhinein hören wir von der Marketingleiterin resümierend:
Es war noch nie so gut wie mit euch.
Marketing-Managerin
Der Plot Twist
Es hätte so gut bleiben können. Doch 2024 werden die internen Lokalisierungsprozesse des Unternehmens für den ganzen EMEA-Raum umstrukturiert und vor allem zentralisiert. Ein neu eingestellter Localization Manager wird unser direkter Ansprechpartner. Gleichzeitig ist der KI-Hype in vollem Gange. Beides – der Wunsch nach stärkerer Bündelung und erhoffte Kosteneinsparungen durch KI – führt wohl dazu, dass von zentraler Stelle entschieden wird, für vermeintlich nicht ganz so anspruchsvolle Texte wie Produktübersichten wieder eine Agentur einzusetzen. Die Wahl fällt auf eine der weltweit größten Agenturen, die Übersetzungen inklusive Lektorat liefern soll. Das deutsche Marketing erinnert sich an die schlechten Erfahrungen aus der Vergangenheit und äußert früh Bedenken über diesen Schritt, kann aber kein Umdenken erwirken.
Das neue Problem
Die von der Agentur gelieferten Übersetzungen entsprechen erneut nicht den Qualitätsanforderungen. Wir werden gebeten, uns das anzusehen, und stellen fest: Obwohl unsere Kundin eine manuelle Übersetzung beauftragt (und bezahlt) hat – sogar mit einem zweiten menschlichen Review-Schritt –, war ganz offensichtlich maschinelle Übersetzung (MÜ) im Spiel. Das zeigte sich an typischen MÜ-Schwächen wie inkonsistenter oder falscher Terminologie, einer steifen, zu sehr am Englischen angelehnten Ausdrucksweise und sogar eindeutigen inhaltlichen Fehlern, die einem Menschen nicht unterlaufen würden.
Außerdem können wir in der webbasierten Übersetzungsumgebung der Agentur noch ganz genau nachvollziehen, was die MÜ-Engine ursprünglich generiert hat und wie viel die Übersetzer:innen daran geändert haben (und zwar viel zu wenig). Die deutsche Marketingabteilung kann die Texte in dieser Form nicht verwenden. Sie bittet intern darum, wieder uns mit allen Übersetzungen beauftragen zu dürfen, hat damit aber keinen Erfolg.
Der neue Lösungsversuch
Wir werden gebeten, künftig als German Language Consultants für das Unternehmen tätig zu werden. In dieser Rolle erstellen wir zuerst einen Style Guide, an den sich alle beteiligten Übersetzer:innen halten sollen. Wir führen Gespräche mit der Agentur, um die Qualitätsprobleme und Lösungsansätze zu besprechen. Und vor allem sollen wir die von der Agentur gelieferten Übersetzungen prüfen und überarbeiten, um sie auf das benötigte Niveau zu bringen. Was wir in den Übersetzungen ändern und anmerken, soll an die Übersetzer:innen der Agentur zurückgehen, damit sie die Erwartungen verstehen und nach und nach bessere Ergebnisse liefern können. Perspektivisch ist auch angedacht, uns mitentscheiden zu lassen, welche Übersetzer:innen die Agentur einsetzt.
Das enttäuschende Ergebnis
Wir brauchen viele, viele Stunden, um die Agentur-Übersetzungen so zu bearbeiten, dass das Endergebnis dem bisherigen Qualitätsanspruch gerecht wird – teilweise länger, als hätten wir noch einmal ganz von vorn angefangen. Für unsere Kundin werden die Übersetzungen unter dem Strich dadurch fast doppelt so teuer wie zuvor, und für uns ist die Arbeit ermüdend und frustrierend. Da es sich aber nur um eine Übergangslösung handeln soll, bis die Ergebnisse der Agentur besser werden, behalten wir diesen Prozess vorerst bei.
Nach mehreren Monaten können wir jedoch noch immer keine Verbesserung der Qualität feststellen. Unsere Anmerkungen scheinen nicht an die Übersetzer:innen weitergeleitet oder nicht beachtet zu werden. Nach einem halben Jahr zieht der Localization Manager die Reißleine und bittet uns, im Lektorat nur noch das Nötigste zu ändern und auf eine umfassende stilistische Überarbeitung zu verzichten – die Texte sollen „nur“ natürlich klingen und funktionieren. Dieser Vorschlag ist naheliegend, doch ihm liegen mehrere Fehlannahmen zugrunde:
- Wir haben von Anfang an nur das Nötigste geändert – aus Rücksicht auf das Budget der Kundin und nicht zuletzt unsere eigenen Nerven.
- Eine komplette stilistische Überarbeitung gehörte immer zum „Nötigsten“, weil das Ergebnis sonst für den vorgesehenen Zweck (= verkaufen) ungeeignet gewesen wäre.
- Funktionieren (= verkaufen) würden die Texte mit noch weniger Überarbeitung schlicht nicht.
An diesem Punkt gibt es zwei Möglichkeiten, die Kosten zu senken:
- Die Kundin könnte die Übersetzungen wieder direkt an uns vergeben.
- Wir könnten die Zähne zusammenbeißen und Texte abliefern, von denen wir wissen, dass sie nicht gut genug sind.
Ersteres ist nicht möglich, weil ein langfristiger Vertrag mit der Agentur geschlossen wurde.
Zweiteres widerspricht unserem eigenen Anspruch, nur bestmögliche Arbeit abzuliefern, die den vorgesehenen Zweck erfüllt.
Wir entscheiden uns, diese Art von Überarbeitungen nicht mehr anzunehmen. Seitdem muss die Marketing-Mitarbeiterin unserer Kundin die Agentur-Übersetzungen wieder mühsam selbst nacharbeiten, obwohl sie dafür neben ihren eigentlichen Aufgaben eigentlich nicht genug Zeit hat.
Fazit
Alles hätte „so gut wie noch nie“ bleiben können, wäre nur ein Fehler vermieden worden: Von oben herab hatte man Beschaffungsentscheidungen getroffen, ohne die Mitarbeiterinnen zu konsultieren, die am Ende für das Ergebnis geradestehen müssen.
Deshalb unser Tipp: Es sollte nicht über die Köpfe des Marketings hinweg entschieden werden, wen sie beauftragen dürfen. Wenn das Ganze eine Kostenfrage ist, dann lasst uns reden. Wir beraten euch gern, wie ihr mit überschaubarem finanziellen und personellen Aufwand gute Übersetzungen bekommen könnt. Und wenn ihr aus Prozessgründen unbedingt eine Agentur beauftragen möchtet, bitte fragt uns, welche wir empfehlen können. Es gibt durchaus welche – es sind nur nicht diejenigen mit den größten SEO-Budgets.